泛文化进入黄金时代,二次元只是前奏 
2020-02-22 13:48:47
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人类从来没有停止过对文化的追求。

无论是对“山川异域,风月同天”的热议,还是客厅“云蹦迪”的一夜风靡,都属于文化的一部分。前者是古典记忆,后者则是次元文化的肇始。两者对比中,我们可以看出一个趋势,这一代年轻人对文化的兴趣越来越浓厚、多元化。二次元文化正在破壁,泛文化正在兴起。

都说这一届年轻人比上一届更爱国,他们认同并消费国产品牌。其实这一届年轻人也更爱文化,他们的文化虽然大多起于二次元,但很快便开始多元化发展。从二次元渐渐扩展到了古风、手工、摄影、美妆、二手书、时尚、手帐、古诗词以及民俗等领域。可谓百花齐放。

以B站为参照,这意味着,泛文化社区将成为一个好赛道。二次元虽然可以无所不包,但它毕竟诞生于ACG,有着自己的鲜明特征。非二次元化的文化——比如意大利湿壁画、手工民艺、旅行游记等——需要一个可以独立成军的交流社区。这样泛文化才能自由生长。

在二次元社区里,泛文化是子集;在泛文化社区里,二次元是子集。他们互相交叉,偶尔共振,却又各自生长。这样才更灿烂。

国内有这样的泛文化社区吗?有的。网易旗下的LOFTER正是这样一个社区,也是目前这一赛道中唯一成规模的,拥有800万+兴趣标签。目前已云集2000万活跃用户,40000+创作LO主以及百万量级明星粉丝站入驻。在7000万注册用户中,95后年轻用户占比超过80%。

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氪金一代

吴晓波几次提到,他曾参加过一个景德镇瓷器展,那里有两个展厅:前厅是大师展,后厅是青年工作室展。他用5分钟时间快速掠过前厅,却在后厅流连了两三个小时。前厅每一个瓷器从造型到图案都无数次在画册上见过——花鸟竹鱼,后厅的作品却生出了许多变化。

不知从什么时候开始,景德镇出现了越来越多的年轻人,悄然间竟聚集起数万之众。他们被称为“景漂”,有中国人,也有外国人。有些是艺术家,有些是应届学生,最多的还是与陶艺相关的工作人员。

年轻一代一直被当成“氪金”一代。但事实上,他们早已完成了从“氪金”到“氪文化”的转变。当老一辈人还沉迷在王阳明、曾国藩、花鸟虫鱼中时,他们对文化的兴趣早已进入了一个更广泛的天地。除了二次元,还有汉服、民俗、戏曲、诗词甚至是史学,无所不有。

除了中国的,还有外国的。

老一辈对文化的喜好偏向于传承,年轻一代则不满足于此,他们还想去创造,所以越来越多的手作店开进了商场里。数万青年涌向“瓷都”景德镇,40000+创作LO主云集LOFTER,根子都在这里。

他们想要创造,想要交流,于是自然而然扎堆,以兴趣为出发点的文化社区就这么形成了。在线下,一个又一个文化小镇兴盛了;在线上,泛文化社区就此崛起,成为二次元社区外另一支蓬勃的文化原生地。最终影响了整个消费市场的走向,乃至商业文明的发展。

年轻人对文化的浓烈兴趣,正在倒逼品牌、平台进化。集五福、故宫上元灯会、文化日历以及主题展的出现,都是诞生于年轻人对于文化的渴求。品牌、平台为了获得年轻人的喜爱,于是投其所爱。

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照进现实

年轻一代正在将文化照进现实。文化不再是故纸堆里的一行字,博物馆里的一个藏品,而是随手可及的日常。各种各样的展于是出现了。

漫展、特展、快闪店,相继火爆。

LOFTER自有展览厂牌“LOFTER不打烊展览馆”就曾推出一系列好玩有趣又意味深远的展。比如“城市晚安帐蓬”生活艺术展,将那些不愿入睡或无法入睡的人带进“晚安”以后的世界,治愈麻木生活。

每一个展,都是幻想的具象,都是无数颗心的相互温暖。在展览上,我们能找到“志同道合”的伙伴,有相同悲喜的同路人。B站的跨年晚会之所以能够引爆各个圈层,除了精彩的节目和有趣的UP主,最重要的一点是有“终于等到你”的喜悦,终于有一档晚会真的懂年轻人。

策展的过程,是将梦想照进现实的过程。观展的人从中感受到,原来自己不是一个人,有很多人有相同的想法,甚至有人将它变成了展。

去年,LOFTER办了一个活动,叫“有点才华大会”,将那些默默在平台上谱写自己梦想的创作者们都聚集了起来。大会上发布了“LOFTER才华计划”,以及面向广告主的“LOFTER出圈计划”。总结成一句话就是:想办法帮LO主们变现。

“我们希望创作者在LOFTER上有很好的体验,这包括帮助他们在为爱发电之外实现商业价值。”LOFTER相关负责人说道。

实现商业价值的途径无非两种,一种甲方爸爸买单,一种粉丝买单。但归根结底是要看平台能不能将用户的兴趣转化为消费。

这里有一个点特别值得说一说。

本质上来说,年轻人的文化爱好,大部分是从消费开始的。喜欢一个事物,攒钱买,进而去研究这个东西背后的故事,甚至是技术。二次元文化就是一个典型。喜欢一个动画-爱上绘画-开始COS-动手做衣服-研究摄影,很多年轻人对汉服和汉文化的研究就是这么开始的。

消费塑造了文化,那么文化能否引领消费?

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次元风暴

答案是肯定的。

在国内,有一年文创收入15亿的故宫淘宝;在国外,有乐园遍及全球的迪斯尼和一度霸榜科幻电影市场的漫威。所以真正的问题不是文化能否引领消费,而是文化该如何引领消费?关键在于变现之道。

变现的方式有很多,但要持续变现,要恪守两个点:一个是出圈扩大影响力,一个是夯实内容本身的价值。后者又是前者的基础。

李子柒在youtube上能够火过BBC、CNN,主要原因还是因为她的内容够硬。你如果长期观察过她的视频你会发现,她每一条视频的时间跨度都很大,这非常考验一个创作者的耐心以及项目管理能力。在泛文化领域,LOFTER能够脱颖而出,同样是因为看重内容本身的价值。

LOFTER的用户主要是95后。极光数据统计显示,截于2019年11月,LOFTER上面25岁以下用户占比高达88%,女性用户占比也达到了87.1%。这群人事实上有着强烈的“消费意愿”,愿意为任何他们喜欢的东西买单。但是目前,LOFTER并没有急于变现。

显然,LOFTER还有更高远的志向。

前面我们说到了,消费塑造了文化,催生了兴趣。年轻人的泛文化本身就自带消费属性。要围绕这个兴趣再回溯消费其实并不是难事。如果这样做,泛文化可以做成一门好生意,但不够伟大。93亿美元市值的B站摆在那,LOFTER又怎会甘于做门生意。这不是网易的风格。

泛文化与二次元一样,具有很强的“出圈”价值。这意味着泛文化有机会与各种不同场景融合。所以我们看到,LOFTER热衷于策划各类不同的文化,并由此形成了三大品牌项目IP:疯狂旅行团、不打烊展览馆和不正经青年大烩。策划了许多线上、线下的热门活动。

除了策展,LOFTER还尝试与IP展开合作。比如联合南派三叔举办八一七盗米节,拍摄国内首部漫威粉丝纪录片《不负英雄梦》等。

泛文化与二次元一样,可以在内容上形成次元风暴,穿越不同的圈层形成一股强大的势能。在这股势能中,藏着更远大的未来。泛文化社区正在崛起为一条黄金赛道。LOFTER的成立虽然有些年头了,但泛文化社区起跑的时机才刚刚到来。专注于内容的LOFTER抢了个先。

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