爆款清单第八年了。

最初，它只是一份“内部”流传的excel表格，通过各种渠道流传到用户手中，渐变成一个双11购物风向标。创造经典传播的同时，一个围绕“爆款清单”的消费生态赫然成形，新的生命力开始肆意生长。

今年，新的蜕变再次发生。11月1日晚八点首档电商导购真人秀《爆款来了》迎来直播总决赛。淘live、优酷、爱奇艺、微博、乐视电视、海信电视、虎牙、斗鱼、YY等平台同步直播。

直播当晚，各平台在线互动人次破亿。

八年来，爆款清单一直在迭代，意识到这份excel表格的潜力后，天猫迅速将其迭代成为“双11官方爆款清单H5”，“官方”认领。

2016年，直播赛道爆发，这一年双11爆款清单推出了直播盛典，正式定下“双11上线前奏”的基调。2019年，新的趋势出现，综艺与直播开始融合，大屏与小屏渐成一体，无边界传播时代正式来了。

在这样一个大的背景下，“文化汇流”开始了。

大约在70多年前，古巴民俗学者费尔南多·敖提思·费尔南迪斯创造了文化汇流（transculturation）这个词，用来描述“一个群体从另一个群体引入一首歌、一种事物或一个观念之后所产生的后果”。

在《1493》年这本书中，作者查尔斯·曼恩借用这个词总结了哥伦布发现新大陆后的世界。旧的体系被打破，新的体系正在形成。这一点和今天的消费环境的底层逻辑是一致的，无边界传播正在重塑消费圈层。

固有的圈层开始膨胀、细分、裂变，与其它圈层融合成为一个全新的圈层。圈层的规模和数量变多了，圈层与圈层之间的联系也更紧密了。在这个过程中，新的消费观正在形成，爆款的内在价值也在被重塑。

这一切，都藏在今年的爆款清单里。

1

圈层至上，我很重要

今年的爆款清单推出了一条主题slogan：我看中的准能爆。并且，在“天猫双11爆款清单”中去掉了“官方”二字。这些细小变化都在传递一个讯息，天猫希望未来由用户自己来定义什么是爆款。

从excel表格开始，什么是爆款，过去是由官方综合各种维度的数据甄选出来的，但是今年，天猫希望将爆款的定义权交给用户。

在《爆款来了》这档节目里，有一个环节就是为用户设计的。场内星推官（任家萱Selina、吉克隽逸、刘维和AC雷曦）和101位VIP买手团投票决定商品去留的同时，网友也可以在线投票，决定什么是爆款。

网友将和嘉宾们一起票选出今年的爆款清单年度爆款TOP10。除了投票，还可以在手淘押宝，分享给好友，压中TOP10爆款的用户还将获得超值大礼。

正所谓“我看中的准能爆”，

这是一个个性张扬的时代，每个人都有自己独特的消费个性，人人都想用自己的个性定义流行。回归到爆款本质，就是一个全民“票”选的结果。在诞生爆款的过程中，圈层崛起，圈层文化开始形成。

基于此，今年爆款清单变得更加丰富。

3000款必买爆款清单细化为超级爆款、超级品类、超级新品、新锐品牌和当红话题五大类，越穿宠物圈、饭圈、潮鞋圈、网红圈、健身圈、国潮圈、旅行圈、潮玩圈等八大圈层。

这其中，很多圈层都是最近几年才形成的，是典型“文化汇流”后的产物，比如国潮圈。95后、00后拥有消费能力后，传统文化与流行文化忽然来了一次大融合，原本大家以为要被冷落的国粹，忽然走红。

并勃发出盎然的生机。

围绕着爆款清单，一个完整的消费生态已初见雏形，电商、直播、社交传播、综艺与品牌之间的链路已初步被打通。无意中为品效合一的大趋势提供了一个可以参照的样板。爆款清单将不再只是一份清单。

随着直播电商、跨界综艺的日渐成熟，大屏+小屏+社交的玩法日渐丰富多样，无边界传播将进一步催生这种“文化汇流”，加速新消费观的形成和成长，一条全新的赛道或许将就此强势崛起。

2

无边界时代

无边界的时代已经来了，用户与品牌的接触将变得多样且多点化。所谓多点化，指得是用户很难再沉浸在一个单一的平台或渠道里，这将倒逼品牌经营者在更多渠道中布局自己的文化，与用户多点接触。

这个过程对于圈层的影响是巨大的。一方面新圈层开始大量涌现，另一方面单一圈层的规模不断扩大。圈层的开放性变得更高了，这导致新圈屋开始快速形成自己的文化，于是很多人感觉看不懂这个时代了。

最典型的例子就是盲盒圈层的出现。这几乎就是一个忽然出现的迷之圈层，爆发之前甚至连一点蛛丝马迹都没有，忽然就引爆了全渠道。

几乎是一夜之间，人人都在讨论盲盒。

要说玩法，并不算有新意。二十几年前在小学周边的小卖部里就出现过类似的玩法，只不过那时候“盲盒”的表面是纸糊的，捅破那层纸后你可能落一场空，也可能得到一辆小赛车，或者零食等别的小玩意。

再说产品，更谈不上特别，其中比较知名的盲盒公仔POPMART成立于2010年，几乎算是一个新兴品牌，但在盲盒的加持下“火爆了”。

但如果你跳出这个圈层去看，又似乎能找到些痕迹，它几乎可以算是一个卡牌游戏的公仔版，唯一不同的是不能合成，但等级体系还在。再往前推呢？又有点像在游戏里开宝盒，期待着能掉落出一件上古神器。

游戏宝盒、抽卡牌、公仔……圈层文化的融合终于催生了“盲盒”这么个迷之圈层。无边界时代，这种融合还会不断发生。事后复盘，只要挖的足够深，总能找到一些源头；但在事前，你完全无法预料。

我们只能谨记，这种圈层文化的爆发，将快如闪电的。

站在平台的角度来看，唯一能做的，就是强化互动机制，让用户自己去决定什么是未来的爆款。总结一句话，把决定权交给用户。

回头再看电商直播，何尝不是另一类“盲盒”，你永远不知道下一屏划出来的会是什么。你也不会知道，主播下一秒会推荐什么给你。在物资过于丰富的时代，买东西这件事情，也需要一些惊喜。

3

真爆款·追新意

在盲盒的故事里，我们可以看到，爆款不一定得是大牌，新兴品牌在合适的时机下也可以迅速引爆。那么到底什么是爆款？这个问题似乎从来没有人去解答过，惯性思维下，爆款被理解成为低价引流款。

但这显然是个偷懒的答案。

拿被爆炒的限量款球鞋来说，绝对是爆款，但并不便宜。再说苹果公司的系列产品，从销量上来看都是实打实的爆款。盲盒也是一样，单只盲盒价格都不高，但是长期玩下去也是个蛮烧钱的活动。

低价产品是爆款，但并不能与爆款划等号，那只是爆款的一个子集。在低价之外，爆款还有两个维度：质感和新意。限量款的球鞋、稀有的盲盒等就兼具质感和新意。两个维度兼具，就形成了圈层文化的认同。

今年爆款清单的五大类中，除了超级爆款、超级品类、当红话题，还有超级新品和新锐品牌，满足的就是新意和质感的需求。天猫之所以推出小黑盒、超级品牌日，也为了推出更多兼具质感与新意的爆款。

在消费升级的浪潮下，爆款的内在价值正在被重塑，低价本就不是真需求，那只是一个折中之选。当然这不代表大家都在追求高价。用户真正追求的，是适合自己的性价比，爆款清单便是为了这个而诞生的。

质感和新意，如果换成近义词，就是内容与创意。从这个角度看，《爆款来了》这个节目和“爆款清单”本身又何尝不是爆款。站在圈层的角度看爆款，它还是圈层文化的一个标志，是文化输出的排头兵。

走到2019年，爆款清单已经成为这样一个文化标志，爆款文化正在改变当前的消费观念。爆款清单每年都带来一种类似开盲盒的惊喜。

在爆款来了的推动下，直播将加速与综艺、社交的融合，无边界融合的条件将日趋成熟，爆款的内在价值也将加速进化。新赛道的崛起也就水到渠道了，毕竟在这样一个消费生态里，几乎每一个环节都是机会。