爆款清单:圈层至上,“我”很重要
2019-11-03 21:42:01
  • 0
  • 0
  • 0

爆款清单第八年了。

最初,它只是一份“内部”流传的excel表格,通过各种渠道流传到用户手中,渐变成一个双11购物风向标。创造经典传播的同时,一个围绕“爆款清单”的消费生态赫然成形,新的生命力开始肆意生长。

今年,新的蜕变再次发生。11月1日晚八点首档电商导购真人秀《爆款来了》迎来直播总决赛。淘live、优酷、爱奇艺、微博、乐视电视、海信电视、虎牙、斗鱼、YY等平台同步直播。

直播当晚,各平台在线互动人次破亿。

八年来,爆款清单一直在迭代,意识到这份excel表格的潜力后,天猫迅速将其迭代成为“双11官方爆款清单H5”,“官方”认领。

2016年,直播赛道爆发,这一年双11爆款清单推出了直播盛典,正式定下“双11上线前奏”的基调。2019年,新的趋势出现,综艺与直播开始融合,大屏与小屏渐成一体,无边界传播时代正式来了。

在这样一个大的背景下,“文化汇流”开始了。

大约在70多年前,古巴民俗学者费尔南多·敖提思·费尔南迪斯创造了文化汇流(transculturation)这个词,用来描述“一个群体从另一个群体引入一首歌、一种事物或一个观念之后所产生的后果”。

在《1493》年这本书中,作者查尔斯·曼恩借用这个词总结了哥伦布发现新大陆后的世界。旧的体系被打破,新的体系正在形成。这一点和今天的消费环境的底层逻辑是一致的,无边界传播正在重塑消费圈层。

固有的圈层开始膨胀、细分、裂变,与其它圈层融合成为一个全新的圈层。圈层的规模和数量变多了,圈层与圈层之间的联系也更紧密了。在这个过程中,新的消费观正在形成,爆款的内在价值也在被重塑。

这一切,都藏在今年的爆款清单里。

1

圈层至上,我很重要

今年的爆款清单推出了一条主题slogan:我看中的准能爆。并且,在“天猫双11爆款清单”中去掉了“官方”二字。这些细小变化都在传递一个讯息,天猫希望未来由用户自己来定义什么是爆款。

从excel表格开始,什么是爆款,过去是由官方综合各种维度的数据甄选出来的,但是今年,天猫希望将爆款的定义权交给用户。

在《爆款来了》这档节目里,有一个环节就是为用户设计的。场内星推官(任家萱Selina、吉克隽逸、刘维和AC雷曦)和101位VIP买手团投票决定商品去留的同时,网友也可以在线投票,决定什么是爆款。

网友将和嘉宾们一起票选出今年的爆款清单年度爆款TOP10。除了投票,还可以在手淘押宝,分享给好友,压中TOP10爆款的用户还将获得超值大礼。

正所谓“我看中的准能爆”,

这是一个个性张扬的时代,每个人都有自己独特的消费个性,人人都想用自己的个性定义流行。回归到爆款本质,就是一个全民“票”选的结果。在诞生爆款的过程中,圈层崛起,圈层文化开始形成。

基于此,今年爆款清单变得更加丰富。

3000款必买爆款清单细化为超级爆款、超级品类、超级新品、新锐品牌和当红话题五大类,越穿宠物圈、饭圈、潮鞋圈、网红圈、健身圈、国潮圈、旅行圈、潮玩圈等八大圈层。

这其中,很多圈层都是最近几年才形成的,是典型“文化汇流”后的产物,比如国潮圈。95后、00后拥有消费能力后,传统文化与流行文化忽然来了一次大融合,原本大家以为要被冷落的国粹,忽然走红。

并勃发出盎然的生机。

围绕着爆款清单,一个完整的消费生态已初见雏形,电商、直播、社交传播、综艺与品牌之间的链路已初步被打通。无意中为品效合一的大趋势提供了一个可以参照的样板。爆款清单将不再只是一份清单。

随着直播电商、跨界综艺的日渐成熟,大屏+小屏+社交的玩法日渐丰富多样,无边界传播将进一步催生这种“文化汇流”,加速新消费观的形成和成长,一条全新的赛道或许将就此强势崛起。

2

无边界时代

无边界的时代已经来了,用户与品牌的接触将变得多样且多点化。所谓多点化,指得是用户很难再沉浸在一个单一的平台或渠道里,这将倒逼品牌经营者在更多渠道中布局自己的文化,与用户多点接触。

这个过程对于圈层的影响是巨大的。一方面新圈层开始大量涌现,另一方面单一圈层的规模不断扩大。圈层的开放性变得更高了,这导致新圈屋开始快速形成自己的文化,于是很多人感觉看不懂这个时代了。

最典型的例子就是盲盒圈层的出现。这几乎就是一个忽然出现的迷之圈层,爆发之前甚至连一点蛛丝马迹都没有,忽然就引爆了全渠道。

几乎是一夜之间,人人都在讨论盲盒。

要说玩法,并不算有新意。二十几年前在小学周边的小卖部里就出现过类似的玩法,只不过那时候“盲盒”的表面是纸糊的,捅破那层纸后你可能落一场空,也可能得到一辆小赛车,或者零食等别的小玩意。

再说产品,更谈不上特别,其中比较知名的盲盒公仔POPMART成立于2010年,几乎算是一个新兴品牌,但在盲盒的加持下“火爆了”。

但如果你跳出这个圈层去看,又似乎能找到些痕迹,它几乎可以算是一个卡牌游戏的公仔版,唯一不同的是不能合成,但等级体系还在。再往前推呢?又有点像在游戏里开宝盒,期待着能掉落出一件上古神器。

游戏宝盒、抽卡牌、公仔……圈层文化的融合终于催生了“盲盒”这么个迷之圈层。无边界时代,这种融合还会不断发生。事后复盘,只要挖的足够深,总能找到一些源头;但在事前,你完全无法预料。

我们只能谨记,这种圈层文化的爆发,将快如闪电的。

站在平台的角度来看,唯一能做的,就是强化互动机制,让用户自己去决定什么是未来的爆款。总结一句话,把决定权交给用户。

回头再看电商直播,何尝不是另一类“盲盒”,你永远不知道下一屏划出来的会是什么。你也不会知道,主播下一秒会推荐什么给你。在物资过于丰富的时代,买东西这件事情,也需要一些惊喜。

3

真爆款·追新意

在盲盒的故事里,我们可以看到,爆款不一定得是大牌,新兴品牌在合适的时机下也可以迅速引爆。那么到底什么是爆款?这个问题似乎从来没有人去解答过,惯性思维下,爆款被理解成为低价引流款。

但这显然是个偷懒的答案。

拿被爆炒的限量款球鞋来说,绝对是爆款,但并不便宜。再说苹果公司的系列产品,从销量上来看都是实打实的爆款。盲盒也是一样,单只盲盒价格都不高,但是长期玩下去也是个蛮烧钱的活动。

低价产品是爆款,但并不能与爆款划等号,那只是爆款的一个子集。在低价之外,爆款还有两个维度:质感和新意。限量款的球鞋、稀有的盲盒等就兼具质感和新意。两个维度兼具,就形成了圈层文化的认同。

今年爆款清单的五大类中,除了超级爆款、超级品类、当红话题,还有超级新品和新锐品牌,满足的就是新意和质感的需求。天猫之所以推出小黑盒、超级品牌日,也为了推出更多兼具质感与新意的爆款。

在消费升级的浪潮下,爆款的内在价值正在被重塑,低价本就不是真需求,那只是一个折中之选。当然这不代表大家都在追求高价。用户真正追求的,是适合自己的性价比,爆款清单便是为了这个而诞生的。

质感和新意,如果换成近义词,就是内容与创意。从这个角度看,《爆款来了》这个节目和“爆款清单”本身又何尝不是爆款。站在圈层的角度看爆款,它还是圈层文化的一个标志,是文化输出的排头兵。

走到2019年,爆款清单已经成为这样一个文化标志,爆款文化正在改变当前的消费观念。爆款清单每年都带来一种类似开盲盒的惊喜。

在爆款来了的推动下,直播将加速与综艺、社交的融合,无边界融合的条件将日趋成熟,爆款的内在价值也将加速进化。新赛道的崛起也就水到渠道了,毕竟在这样一个消费生态里,几乎每一个环节都是机会。

最新文章
相关阅读