涨势喜人的携程,还有多少隐藏实力在“偷着乐”
2019-09-12 09:24:20
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携程今年二季度的财报,是一份喜报。

财报数据显示,携程净营业收入达到了87亿人民币,同比增长19%;营业利润为13亿人民币,同比增长84%,两项数据均超华尔街此前的预期,而营业利润率登上了近6年来第二季度表现的巅峰。其中,国际业务超35%的收入占比和下沉低线城市单日营业额超过1.2亿元的市场份额功不可没。

与携程财报同期发布的《中国在线住宿预订市场监测分析2019年第2季度》显示,2季度小长假密集,头部厂商竞争激烈的情况下,携程以47.03%的绝对优势占据行业首位。有意思的是,市场第三的去哪儿刚刚宣布进行战略测大调整,包括酒店业务、服务水平和运营效率对标携程,补齐差距,就住宿预订交易量来说去哪儿与携程之间差了2.25个美团。

OTA的较劲还不止于此,前脚Trustdata报美团酒店夜间量超越携程,后脚艾瑞发布的《2019中国在线住宿预订行业研究报告》却显示2019年上半年携程系夜间量口径47.5%超过CR5总量一半,稳居行业第一。而事实上,包括本次2季度季财报在内,携程并没有公开过酒店夜间量的情况,强势GMV大字报却是硬碰硬的战绩。

涨势喜人的2季度财报,给了携程在行业内更充足的硬气。而对于即将迎来20周岁的携程来说,近年来以技术为核心,海内外市场双管齐下的战略开始收获丰收的回报时,引领旅游业革新的步伐也正在越迈越大。

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以技术迎万变

20年前,当互联网大潮席卷而来时,携程创立了;20年间秉承着技术核心的战略,携程引领着在线旅游的迭代;20年后,旅游业的比拼已经不再聚焦价格之争,而是进入了拼技术创新的高阶赛段。

在2016年孙洁正式接棒携程CEO后,技术二字对于携程以及整个旅游业产生的推动力尤为明显,上任之初,孙洁的目标就是打造一个有一万名技术员工的团队,来铸造多个平台,旨在为用户带去更好的体验。

有人说,技术体系已经从互联网时代初期的技术模式,进化成了“ABC战略”,分别是人工智能、大数据和云计算。而携程保持的技术初心,在这个时代降临时,对于携程本身以及整个旅游业爆发出了跃进式的发展。

在艾瑞发布的《2019中国在线住宿预订行业研究报告》中,将携程定义为具有创新特质的典型企业,持续发力旅游业“技术及服务”革新。这个创新典型,从服务、产品、价格、分销四大方面渗透出来。

在服务方面,技术创新下携程跳脱出了拼价格、拼覆盖的原始圈层,让服务体验在OTA中占据了主要发言权。携程名下的几个“首创”与“唯一”充分的说明了其典型性:行业首创酒店“阶梯取消”政策,得到了20万家合作酒店的支持;唯一一家提出“机酒保障”服务政策的平台,承诺用户可以因航班延误、取消等非主观原因免费取消酒店预订。

携程的技术速度,则写在了今年的热门关键词“5G”之上。站在互联网新速度的关口上,携程的旅游服务体验提前进入了“读秒时代”。通过人工智能技术,携程自主研发的深度神经网络客服机器人,被称为旅客在路上的独家神器:对基本语意识别,客服机器人的准确率达到94%以上,日均服务超过千万人次,机票、酒店、旅游度假的入门级问题,消费者可以得到秒级回复。与此有着异曲同工之妙的微领队、SOS全球服务体系、海外3大呼叫中心,也在同时竭力满足全球用户的需求。

产品方面,携程在新消费时代为行业打出了场景塑造能力的标杆。在互联网的下半场里,消费场景革命是一场大势所趋,消费场景塑造能力的强度关乎着营销业绩甚至反向决定了产品的存亡。携程产品中通过备全海内外合作品牌,能够覆盖所有消费者能够想到的出行场景。在此基础上,携程与希尔顿、香格里拉等国际顶尖酒店集团合作打造的旗舰店模式,拔高了住宿场景品质,在用户住宿消费能力上取得了明显的领先优势。

在价格与分销方面,则是孙洁口中AI赋能在携程战略中要打的另外一个点:通过精准化营销、个性化推荐,提升转化率,实现营收增长。通过开放平台,携程与超过140万家酒店在线合作,价格呈现多元化矩阵;而一站式分销平台,覆盖机票、美食、用车,交叉销售能力全行业无出其右。

创新引领革新下,技术为携程争取到的还有时间与空间,在率先驶入旅游业的高阶赛段后,携程有了更多余力在新增长点与新市场中释放能量。

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被加满油箱的新增长点

国际业务就是携程最具有代表性的新增长点。

在2019年第二季度财报中,携程的国际业务可以用增长迅猛来形容:不仅收入占集团总收入35%以上,国际酒店及国际机票业务更是达到行业出镜旅游增长率的两倍以上。携程旗下品牌Trip.com的国际机票业务连续11个月实现三位数增长;Skyscanner直接预定业务保持三位数增长。国际火车票业务超7倍同比增长。

按照孙洁对二季度财报的评价,国际化布局帮助携程进入了更大的潜在市场,在提升产品规模的同时,减少了季节性因素、分散地域不确定性对旅游业的潜在风险。

如今携程的国际业务可谓风光无限,翻翻去年夏天媒体对OTA“全球化”的评价还是忧心忡忡,比如服务是不是真的跟得上全球化的步伐,境内外收支是否均衡保障风险可控等等。一年里,携程究竟做了什么,用业绩打消了所有疑虑?

答案是两个“度”:广度与深度。

在广度上,与东日本旅客铁路公司达成战略合作后,携程的国际火车票业务布局50多个国家地区;境外打车服务覆盖欧美和东南亚47个国家、超过785个城市;在8月30日宣布与NaspersLimited.的股权置换交易后,携程成为印度领先的在线旅游公司MakeMyTrip的最大股东。

在深度上,仅仅是回顾下过去三个月携程关于国际市场的新闻报道,就知道携程有多努力:

6月25日,携程签约斐济旅游局与斐济航空,全方位提升海岛游体验;

7月5日,保加利亚共和国总统到访携程,在推动两国直航上携程建言简化签证申请;

7月11日,日本驻沪总领事访问携程上海总部,对中日旅游趋势、拓宽直航、放宽赴日签证等方面相约深化双向合作;

8月6日,携程与意大利西西里达成战略合作,旨在通过产品定制、精准营销、文化推广,助推中意旅游业发展;

8月19日,携程在日本首家枢纽式服务柜台在北海道札幌正式投入运营,为中国游客提供现场咨询、旅游产品预订等一站式服务;

8月26日,携程与日本爱知县宣布达成战略合作,通过主题游推进中日交流;

9月3日,携程作为创始成员入选英国哈里王子提出的可持续旅游倡议,保护旅游目的地促进地方发展;

9月6日,携程与摩洛哥签署三年合作战略,深化双边旅游发展

深度与广度的双维度效应下,国际业务为携程赢得的不仅是一个新增长点,顺应经济全球化的趋势,携程将站上品牌全球化目标的新起点。

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下沉市场的蛋糕先切为敬

谁都在操着下沉市场的心,OTA也不会例外,携程率先切分了这块蛋糕。

根据市场报告显示,国内下沉市场用户规模超过6亿,虽然存在消费能力偏弱的特点,但从潜在基数与用户增长速度来看,“低价”的生意未必就是划不来,就看操盘者如何对症下药。

早在今年春节期间,携程在全国多个区县刷墙,小镇居民的切实需求,被携程吃得准准的刷在墙上。除了传统过节的米面粮油、酒水家电外,出国旅游开始加入老乡们的购物车。携程的旅游门店,更多在县级城市布局,通过品牌、产品、营销、培训、保障、服务六大赋能,让“旅游与幸福挂钩”。

到了今年8月,携程旗下三品牌门店宣布销售额突破100亿大关,比2018年提前4个月实现百亿目标,品牌门店覆盖240多个地级城、450多个县域城市,大爷大妈与小镇青年,成为了百亿销售额中的重要贡献者,低线城市消费升级特征明显。

在低线城市门店布局中,携程给予了较大的优惠扶持政策,除了大力度的引导外,县域的管理费,为当地省会成城市门店的一半,还给予1.5万起步的装修补贴。

携程的努力没有白费,在2季度财报中,低星酒店间夜连续5个季度同比上升超50%,与此同时,线下门店单日营业额峰值突破1.2亿元人民币。在一季度财报发布时,携程执行董事会主席梁建章曾表示过,整体旅游需求非常强烈,携程在低线城市人口的覆盖不足10%。连续在低线城市和低星酒店上的发展数据,则表露着携程正在指向下沉市场快速入侵。

门店到县与线上用户智能推荐的组合打发,势必将携程低线城市用户交易频次增加,小镇青年们的目的地也会越来越远。

在技术核心下,不论是今年一季度财报后携程“超级会员”打法下获得的用户黏度大幅度提升,还是二季度新增长点与新市场的爆发,归根到底还是携程未来战略上的方向:用户增长、用户交易升级、重视创新。

在携程开启的OTA高阶赛段下,新时期的发展不会是加减乘除下的业务数字拼凑可以糊弄的,而是战略的眼光究竟可以落到多远。

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