那些“二选一”炒作者失算了,格兰仕“回归”天猫
2020-06-30 00:22:19
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今天有一条有趣的消息:格兰仕与天猫携手合作。之所以说这消息有趣,是因为原本这两家公司之间会有一场官司。有一些人在暗处一直在等着这场官司,结果官司没等来,却等来了一份合作协议。

这事得从去年618说起——各位先记住这个时间,这是一个很微妙的时间节点,下文倪叔会就此做一些展开。话说去年618,格兰仕在微博怒怼天猫,随后又于去年10月28日向广州知识产权法院提起了一场对天猫的诉讼,理由是天猫要求格兰仕“二选一”。

每年电商大促开始前,都会有一些人跳出来,指责天猫要求商家搞“二选一”,之前是京东、拼多多、唯品会等电商平台,去年格兰仕以品牌之身站了出来,一时间似乎坐实了“二选一”传闻,格兰仕更是以此为契机“出走”天猫,转投了拼多多。

时间一晃就是一年整,诉讼未开,一纸合作却先落地,格兰仕更是从法院悄然撤诉。这一年时间里,格兰仕究竟经历了什么?

所以,倪叔说,这事有趣。

现在,我们从头开始讲起。

1

十年闹剧,一地鸡毛

时间得回到2010年,那一年发生了震惊圈内外的著名的3Q大战,主角是360和腾讯。那一年腾讯宣布将在所有装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,强迫用户“二选一”。这是大多数人知道的故事,现在倪叔想说另一个大多数人不知道的故事,主角是京东和当当。

那一年,当当上市后不久,刘强东对外发文,称当当向出版社发函要求出版社在当当和京东之间“二选一”,掀起了一个不大不小的水花。动静不大,没想到竟拉开了一个整十年闹剧。此后,每逢电商大促——正如京东选择当当上市的时间点一样——京东都要跳出来说天猫要求商家“二选一”。

直到被曝出“701”黑公关项目,京东的台前表演终于有所收敛。而同在腾讯系的拼多多、唯品会,后来也跟随加入“二选一”泼脏水战局。

炒作“二选一”是否是正道?


随着用“二选一”泼脏水连年展开,商家被推上了风口浪尖,成为控诉的主要战斗力。每年电商大促开始前,京东都会站出来代替商家“发声”,直到格兰仕事件爆发。市场开始回过味来,这事有些不对。

格兰仕事件往下去探索,京东和拼多多的影子悄然上浮。首先,格兰仕第一次向天猫发难的时间节点,正好是与拼多多签完战略合作之后;其次,格兰仕向天猫提起的诉讼中,和京东用了同一支律师团队。

格兰仕提起诉讼时,京东也向天猫提起了有关“二选一”的诉讼,拼多多和唯品会随即加入,以第三人身份加入诉讼。几方之间的行动巧合到似乎是有某种“默契”,如行云流水般“衔接”在了一起。如果格兰仕与天猫的诉讼如期而至,就堪称完美了。然而可惜,在最后关头格兰仕却选择了“重回”天猫,让人不禁猜想,这中间发生了什么。

格兰仕选择“重回”天猫,原因或许很简单,大致就是在与京东、拼多多的合作中并没有带来足够的生意,曾经的许诺成了空头支票,格兰仕醒过味来后“重回”天猫。这是面上的,再往下一层,我们则需要去思考,在格兰仕事件背后,京东、拼多多到底扮演了什么样的角色?那完美的时间节点是否只是巧合?格兰仕是否是被人当枪使了?

各位心里应该有答案了。

2

用脚投票,常识回归

正所谓手上有锤子看什么都像钉子,最热衷于说对手搞“二选一”的也很有可能是最热衷于搞“二选一”的。

时间回到2013年,那一年京东挑起家电行业的价格战,“二选一”再次被祭出,要求商家选边站。此举引发网友不满。苏宁激愤发声,指责京东不应该“强行锁定商家后台、强行拉商家参与促销”,称京东发明的“二选一”霸权行为“过去30年闻所未闻”——2012年双11前,京东就曾强迫阿芙精油降价促销,被锁店的阿芙无奈宣布撤店。

据淘集集创始人张正平爆料,电商新秀拼多多也曾有过类似做法,于2018年勒令商家在拼多多和淘集集之间“二选一”。

实际上,渠道碎片化时代想要操控商家其实是一件很难的事情,所以大多数时候,大多数商家并不买账,反倒是会加速优秀品牌出走。

指责竞对强迫商家“二选一”,本质上是在打“反垄断”的牌,中国反垄断领域著名学者薛兆丰表示:反垄断问题是个非常复杂,非常专业的学术概念,但也特别容易被人利用“打棍子”、“盖帽子”,假借反垄断之名制造阴谋论。回顾过去十年的“二选一”闹剧,越来越多的专业人士都表示:应该让商业的归商业,法律的归法律。

法律不该是恶意竞争的工具。

著名学者马光远表示,在电商处于充分竞争的时代,平台和商家都可以互相选择,互相投入,这样其实真的可以良币驱逐劣币,把一些不怎么地的平台淘汰出局,最终还是为了给消费者提供品质商品和优质服务。这才是拉动内需,让城市生活更美好的真谛。而起诉“二选一”,都不过是碰瓷和炒作的一种“噱头”。

3

低智竞争,小看用户

站在用户视角看“二选一”,不仅是一场闹剧,更显得荒唐。商家会用脚投票,用户也会用订单说话。用户本身并不关心平台间的闹剧,跳出TMT圈层,可能绝大多数普通用户压根就不知道“二选一”。在TMT圈层之内,连续上演的“二选一”闹剧也已经令各方麻木,连年炒作着实让人厌烦。越来越多的“格兰仕”正在醒过味来。

从市场角度看,炒作“二选一”实属低智竞争,背后毫无商业价值和商业逻辑可言,于已于彼都没有任何好处,在知晓“二选一”事件的用户看来就是一地鸡毛。企图靠给对手泼脏水赢得市场,未免天真。

商业竞争最终还是要回归商业本身,回归平台价值,专注平台生态的建设上来。从结果来看,京东专注炒作“二选一”十年,并没有给自己带来任何好处,反倒是有掉队的趋势。拼多多作为后起之秀,以京东为榜样也实在奇怪。作为后起之秀,拼多多根基尚不稳,眼下最急需要做的就是搞好品牌建设,应该与品牌为友,而不是借品牌打压对手。

反观如今的天猫,已不再仅是一个单纯的电商平台,更成为了推动新锐品牌崛起、传统品牌价值升级的重要阵地。数据显示,截至今年5月有近500个品牌在天猫实现累计销售突破1亿元人民币,其中,国货品牌占比超过7成。在这个618,天猫上1万多个品牌增长超过10倍,3万个商家同比增长翻倍,自疫情中满格回血。

市场最终还是要以价值决胜负,炒作“二选一”不应成为平台企业的核心竞争力。品牌会用脚投票,用户会用订单投票。想要在市场竞争中胜出,还是请回归商业本身吧,回归到平台生态的建设。想想,品牌要什么?用户要什么?然后做好上下游的生态建设,去赋能。

炒的人不倦,看的却疲了。风波结束,“二选一”这个十年老梗也该可以入土了。

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