玩转花式种草,西五街,能把美妆测试安利给Z时代吗?
2020-06-02 21:24:07
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六一儿童节前夕,时尚美妆攻略社区西五街APP玩起新创意,向站内粉丝达人和网红发起“六一怎么妆嫩”主题活动。

主素材是横跨80、90、00等年代的动画仿妆视频,口号是妆嫩技能GET起来,快来画出最能代表你童年记忆的妆容!话题从站内扩散至站外,视频一经展示,在微博迅速收获千万关注,更是在3小时内迅速登上热搜。在后疫情时代,西五街以妆嫩主题为切入点,通过用户有意义的仿妆,表达美妆测评社区测评官的专业、有趣、与众不同。

一个有几十万人参与的网红paryt,就是如此地充满温度和个性。

玩转了花式动漫仿妆,西五街的目标是,把美妆测试安利给Z时代。

儿童节当天,主题活动被顶上微博热搜,这意味着,破圈出层的美妆测评已进到主流行列,并用自己的调性影响Z时代的青年男女了。

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测评成为业内清流

这次传播,让我们得以近距离观察西五街不同于传统社区模式的作法。

通过人工智能算法,更高效的将内容、产品和人链接在一起,形成一站式互动试用交流的闭环系统。

“妹妹,别再吃草了,你就剩下最后三条命了”。“为了得到纣王,就是把九条命都搭上,我也心甘情愿”。

前面是经典的动画镜头,后面切换成《哪吒传奇》的妲己仿妆。

从嘴边的笑到眼角的泪,从一缕眼影到一抹口红,有动情的网友把这段生死情节升华了。

这是西五街相当成熟的玩法,将品牌商的产品供应端与众多粉丝的内容生产端,在平台上高效结合,产生强烈的化学反应,从而达到最大程度的传播。

同户申领新品的同时,搭建大规模种草场景。通过合作品牌、KOL、用户构成三位一体的营销圈,品牌获得了营销机会,KOL增长了粉丝,用户获得了新品试用体验。

#六一怎么妆嫩#,就是西五街APP发布的一则站内征集活动,寓情于妆,寓试于玩。只要模仿一个能代表童年记忆的动漫或游戏人物的妆容,添加话题词发布即可。

它禀承了去年上线以来的作法:在营销广告满天飞的今天,认真做测评,做真实的测评,做先试后买的测评,从而成为业内的一股清流。

活动的背后,缘于西五街对互联网广告业的精准把握和对90后与00后(Z时代)的情感诉求的深刻洞察。

首先平台发现,喜欢在西五街APP上闲逛的年轻人,是属于互联网原住民的一代,希望通过创造有价值的内容,与同龄人分享互动的同时,也得到情感和心灵的慰藉,从而找到适合自己的产品和生活。

其次是25岁左右的年轻人,正是对社会能产生影响并重塑社会的主力消费人群,其时尚潮人和品质实用型人群,也是有影响的品牌商所深度挖掘的。

基于上述两大发现,西五街有了明确的定位,不仅是一个时尚新品测评平台,更是以新品试用为基础的种草社交类社区。

西五街APP用户画像显示,在600万的注册用户数中,DAU达到50万,KOC测评官达到10万,95后用户占比70%,女性用户占比83%。

对于平台文化的调性和主力人群再次的挖掘后发现,经历了新冠疫情的我们,情感触达成了人生极为重要的维度。

借助机器学习对用户行为分析后可以发现一个现象:高效链接年轻人、品牌和产品,通过兴趣和口碑的力量影响着来西五街逛街的年轻人。

西五街成了连接年轻消费者的人货场,人格化商业流量中心、有谈资的新品和分享陪伴型圈子,分别是3个重要的维度。

任何一个年轻人从中可以知道:什么品受偏爱,他们偏爱的理由,谁才是适合你的品的流量中心,什么场景内容让他们兴奋。

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为品牌商搭建营销方阵

作为行业的领先者,西五街最早意识到,他们所面对的是互联网广告业的新蓝海。根据艾瑞咨询的预测,2021年互联网广告规模将达9682亿元,增幅为22.3%。

美妆测评社区,着眼于新蓝海的远期发展方向,其定位是为美妆企业提供试用品发放以及红人测评的解决方案工具等产品及服务。针对品牌营销刚需,其打造了一整套的完整推广方阵,丰富且完善了从种草、试用到测评和购买等全链路的商业模式——

这是环环相扣的四个活动单元:评测社区推出美妆新品免费试;种草平台推出新品试用申领;测评官活动推出十万名9000 岁评审团;话题征稿推出海量优质内容。

具体地说,西五街APP正在为平台上的更多品牌赋能。

通过猫爪和米老鼠奶酪眼影,针对小国货出圈,下沉垂类用户,精准覆盖年轻用户。

通过“西红试”,帮助大品牌推新品。品牌商家将新产品上线,西五街按照需求,将产品发送给目标用户、红人等,用户试用后反馈真实的测评感受,为新品积累良好口碑。

通过解锁眼色,针对单品进行口碑测评。持续曝光,长效种草,带用户熟悉品牌新品,长效曝光包揽关注,持续发酵并集中聚合讨论,聚焦引流帮助转化卖点。

通过彩妆制造机,进行快速推广曝光。以启动队伍的彩妆机器并随机制造出奖品为趣味背景。玩法在互动上升级,同时开启任务营销新模式,挖掘优质用户的积极性和参与度,品牌新品价值更充分地释放。

从品牌商的角度可以观察到,这些成功案例的背后就是,西五街围绕先试用后测评的内容,跑通行业链路和向生态维度演变的努力。

西五街为此搭建了品牌全新的营销方阵,通过不同层面的“试用”,以及围绕试用所产生的病毒式的一轮轮传播,打造了这个全新的玩法——

其逻辑链条可以简单地归纳为:试用、测评、测评官和测评社区。

粉丝上手相对简单,可根据产品申请条件,选择心仪产品,试用申请通过后,在规定时间内,产出一篇符合测评规范的内容即可。

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平台追求“认真做测评”

一边连接B端,为美妆企业提供试用品发放、红人测评,一边连接C端,消费者在社区分享生活和产品使用心得,并免费试用优质好物。

西五街美妆测评社区,在建立情感调性的基础上,在卖萌即正义的互联网时代,用试用、测评、分享与传播予以策应,后者已成为其大生态的重要组成部分。

作为一个沉浸式的独特社区。它在传播品牌的连续活动中,正实现对企业、红人和消费者的深度链接,以逐级打造这个新的商业增长极。

这个深度链接的平台底部,缘于各方对共同价值观的认同。

西五街APP平台通过打造“百万测评官”传播其务实求真的价值,且以拥有“年轻且专业的测评官”为荣。在这个社区,无论红人还是普通用户都拥有着“认真做测评”的价值观,成为年轻用户之间信任和分享的纽带。而品牌通过平台的传播与用户的认知获得美誉度和溢价效应。

其内在的驱动则是高质量试用的UGC内容吸引了大量年轻人。首先要求定位明确,内容垂直度高。第二个,有趣会玩梗。优秀的UGC能被广泛传播,要有关键词,内容不断被迭代。第三,参与感高,内容最大程度能引起读者的共鸣。

每天数以万计的95后,00后年轻人,在试用测评自己喜欢的单品后,更乐于分享和互动,包括彩妆试用、护肤种草、时尚单品、旅行计划和美食分享。他们喜欢在这里安利自己的日常生活,并生成生活的第一份试用分享。

创意是西五街作为平台的突出优势,通过有意义有趣味有影响的活动策划,对产品和内容进行双向的情感深度挖掘,从而完成免费试用到内容分享的全过程。

以情感为纽带,以互赢为基础,以分享为目标。这样的新营销平台,正独立于以中心化为主的传统社交平台,从而在新赛道中成为公司新利润的增长点。

在西五街的人看来,微信、抖音、微博、淘宝、快手等超级App一定是很多人投注时间最多的地方。西五街APP也是如此,是和每个人相连接的内容提供者,也是一种生活方式。

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捏着新船票进入新蓝海

“六一怎么妆嫩”,这是后疫情的时代,西五街,一次新的尝试。

这种基于新供应和新需求的尝试,以人性深度挖掘为根本,以美妙和美好的场景为刚需,并迎合市场的发展趋势;其拥有更多的前景,并不是一件困难的事情。

西五街,正捏着这张新船票,进入红人新经济的新蓝海。

如果能成功培养百万测评官,如果能把美妆新品“免费试”的新路跑通,你能想象它的喷礡而出的未来。

玩转了花式种草,西五街能把美妆测试安利Z时代吗?这样看来,其答案可以说一目了然。

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