网易春风这一手,相当“杜蕾斯”
2018-09-21 09:48:47
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网易真是一家“爱搞事且能搞事”的公司!

作为业界著名的“跨界”老司机, 网易旗下原创情趣品牌网易春风继今年5月在上海成人展上打造了爆火营销界的“春风一条街”后,8月11日又与知名茶饮品牌Teasoon合作了“18禁茶饮店”,每一次都能在朋友圈刮起一阵“春风”。

而如今仅仅相隔8天,9月19日,网易春风又在网易杭州园区,开了一个“睡世界旅行社”。

据了解,此次网易春风发起“睡世界旅行社”创意背后,是希望借助创意能够鼓励年轻人挣脱日渐乏味的庸常,唤醒身体和内心的冲动,让身体和灵魂,总有一个在路上。

这种鼓励年轻人“恣意青春,放飞自我”的价值主张,自然是非常受到强调个性与自我的年轻人的追捧,再配合上性感撩人的画风,很快网易春风的这一创意,很快就刷爆了倪叔的朋友圈。

从此前的春风一条街,十八禁茶饮店,到今天的睡世界旅行社,网易春风正是抓住了年轻人对新奇好玩事物的追求,将内涵且富有趣味的文案与产品及环境相结合,让产品自带社交分享属性,每每一出手就戳中了当下年轻人的G 点,堪称情趣行业的广告大师。

无独有偶,在网易春风之前,情趣行业也早已经有了一座文案界的高峰“杜蕾斯”,而随着同样擅于制造爆款营销事件的网易春风登场,有业内人士认为:网易春风是最有可能成为““中国杜蕾斯”的民族情趣用品品牌。

值得一提的是:在此次睡世界旅行社“开业”的同时,网易春风新品“浪系列”的三款新产品即日上线开售:浪潮(小型按摩棒)、浪巅(多功能遥控按摩器)、浪花(遥控跳蛋),将“浪”的含义由内到外的贯彻。

而这一组新品发布的信息亦随着此次“睡世界旅行社“的创意,传向了互联网世界的各处,在网易春风一系列的精彩事件营销背后,我们见证了中国情趣行业新营销大师的诞生。

01

食色性也,人之大欲。

越是在这种触及人性敏感神经的地带,越来能产生玩弄营销技巧的高手,而水平的高低关键就在于:如何去精准的把握这个度,既要让人感觉到血脉喷张,又要让人感觉色而不淫,产生“老司机开车很稳“的高级感。

从一开始,网易春风就定义要做情趣用品,而不是计生用品。计生用品只为生殖保健筹谋,生物课本般一板一眼;不是成人用品,成人用品以年岁的界定蓦然拉开了与人的距离,仿佛始终在远处冷觑着你;网易要做的是情趣用品,要有情,有爱情、激情、柔情,还要有趣,产品有趣,设计有趣,体验有趣。

所以有情怀的网易打磨出春风这样一个情趣用品品牌——春风般清新文艺,如同素面朝天的少女,简单到让人感到有些性冷淡,或者说这才是高级的性感。

一旦将网易春风的画风与只知道打色情擦边球的同行们一比较,就高下立显了,除开营销鼻祖杜蕾斯之外,网易春风同时是目前中国情趣品牌中最懂营销的一个。

而就在网易将性感玩的无比有趣有料有内涵的时候,我们可以看到:品牌营销能力正在成为网易的核心战略资源。

近年来,自从社交网络的影响日渐加深,所有信息渠道无限细分,不断中心化之后,对于很多品牌及营销人而言都觉得营销越来越难做,强大的品牌营销能力正在变成一种行业稀缺资源。

但这一种趋势定律,似乎在网易身上不存,而且网易的品牌营销能力甚至不光足以满足品牌自身的需要,甚至多到溢出,足以赋能行业。

情趣用品市场,就是这个需要被品牌营销重新定义的行业——

艾媒咨询数据显示:2017年中国情趣电商市场规模达到188.7亿元,预计到2020年中国情趣电商市场规模将超过600亿元,是一个每年保有30%增长的新兴市场。

但与行业的快速增长同时发生的是:因为情趣用品始终“难登大雅之堂”,因而基本整个行业就没有品牌的概念与标准,整个大量行业充斥着粗制滥造的低端产品,没有原创,大多抄袭自欧美产品,既没有品质也没有品位,营销也大多都采用低俗的刺激眼球的擦边球打法,根本没有考虑中国人的文化和内心需求,也没有真正形成像杜蕾斯那样的品牌和口碑。

但正因为情趣用品行业,在中国人的认知中都是“难登大雅之堂”的行业,日常产品在宣传的过程之中也会受到诸多的限制,因而很多人只是把这个行业作为赚钱的门道,往往缺乏行业情怀,很少公司和品牌愿意投入资源去真正做教育市场和用户的长远计划,都只顾赚眼前的钱。

虽然中国成人用品每年的消费量巨大,中国也是全球最大的成人用品生产中心,但一直缺乏比肩杜蕾斯、冈本等国际大牌的国货品牌。

但这个市场的不成熟和不完善,正是网易春风的机会。所以,网易春风以“严选”的姿态进入该市场,调研市场,将互联网的产品思维发挥到极致去改造这个行业,从用户出发去设计和打磨产品,研发出了真正适合中国人心理和生理体验的成人用品,并形成小清新、内秀、含蓄、低调的产品审美调性,同时严控供应链,强化春风品牌形象,再辅以清奇创新的营销手段,在短短九个月时间里就研发出了30款新品,而且爆款频出,迅速俘获了大量用户,用了不到一年时间成长为国产第一情趣用品品牌。

虽然在情趣用品行业,网易春风只是一个后来者,但能在这么短的时间内完成这种逆袭,足以证明其策略是完全贴合中国的现实国情而设的,且网易平台又拥有足够的资源与能力来迅速打开这个市场,在这个充满了“小散乱”,缺乏头部效应的行业,网易春风正在凭借自身的品牌能力与渠道优势,向着“中国杜蕾斯”的宝座,一骑绝尘而去。

02

曾经,倪叔对于网易为什么突然要去做情趣用品了很不理解,就像当年的倪叔不理解网易一个门户+游戏行业的巨头为什么突然要去养猪是一样的。

毕竟,从商业的逻辑来看,这些业务和网易原有的优势业务之间似乎没有关系,也不容易看到在核心能力上的延续,而且丁磊也不像后来的贾跃亭,王兴一样会去讲一些什么“大多数互联网企业将死于专注”“万物是没有简单边界的,不需要给自己设限“之类的大话,使得这些业务不像是巨头网易的集团战略中的一部分,而更像是丁磊个人志趣,游戏人间时的一个作品。

但当丁磊接受吴晓波的《十年二十人》访谈的时候,他说出了:真正的佛系应该是一种匠系:“静下心来,仔细做好一件事,为自己能帮到他人而快乐。

“匠系青年”网易的核心能力,就是在熟悉的领域做好自己的事,不熟的事情,一律不碰。

再结合,这几年丁磊和网易悄然打造出了网易考拉、网易严选、网易云音乐等现象级的匠系产品,以后来居上的姿势成功反杀市场的事实,倪叔开始有了新的领悟。

网易这家公司或许不像AT这样是依靠于强大的战略推动来完成它的商业部署,网易更多如丁磊所说的是做一个匠人,以自己擅长与否作为判断事情能否做的分界线,或许横向来看,业务与业务之间未必都有很强的关联能力,但每个业务单独来看,都是从用户体验出发,享有不错的用户口碑,这些口碑的叠加,就汇总成了一张以“网易出品,必属精品”的用户心智网,而就是通过这张网络,网易连着全网超过6亿的互联网用户,而至于用户从网上落地到哪一块具体的业务有时候并不重要,重要的是,只要这张网还在网易的用户群体就还在。

某种程度上来说,无论是网易积累了多年的品牌势能,还是网易业务的优秀用户口碑,甚至还包括网易不时在朋友圈刷屏的H5创意都是这张网中的一部分。

总体来看,既是网易这些高品质高口碑的业务支撑起了这张网,又是这张网反哺了诸多业务,让用户们持续保持赞叹,喜悦,持续的使用与不断的转发推荐。

随着网易春风的“睡世界旅行社”创意在朋友圈掀起阵阵波澜的同时,我们在绚烂的创意背后也看到了,网易春风作为网易旗下的新兴品牌,正在用非常独特,也非常网易的方式来完成对市场的颠覆与收割。

或许,是时候买点网易股票了。

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