复工焕新,天猫小黑盒玩转剁手大赏
2020-02-25 19:04:36
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写这篇稿子的时候,是2月24日,转换成农历的话是二月二,俗称“龙抬头”,寓意祈福纳祥,驱邪攘灾。如果不是疫情阻挡了我们出门的脚步,往年这一天该是托尼老师们的好日子,因为这一天按老规矩是要去理发的,这叫“从头开始”。所以这一天,又叫剃头日。

这一天,又是春耕节。从这一天开始,长江以南将要进入雨季,春雷始鸣,万物复苏,新的一年就要开始忙碌了。

用今天的话说,叫复工。

从二月中旬开始,西藏和青海相继白了回去,很多地方连续一周没有出现过新增,复工潮于是缓缓而来。沉闷了整整一个月的华夏大地开始蠢蠢欲动起来。这意味着,“补偿性消费”要开始了。因为疫情还没有完全过去,线下暂时热闹不起来,线上自然就成为了欢聚的主场。

为了让这欢聚可以更热闹一些,很多品牌纷纷推出新品。过去2周,有超过240万件新品在天猫首发。在经历了整整一个月“有钱无处花”的无奈后,新品更能催生好心情。

通过与天猫小黑盒展开合作,这欢聚又被进一步升级,上新被演绎成一场“剁手大赏”。边买边玩,补偿给自己一份复工好心情。

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解读心声

过去我们常说,生活需要仪式感。在复工潮中,这种仪式感变得格外重要。煎熬了一个月后,我们太需要一些有好玩有趣的事情,来转移我们的注意,更换一下心情。借用雅诗兰黛二月新品的文案来说,要“透亮”。不光肌肤要“透亮”,心情也要透亮,生活更要“透亮”。

这个二月,天猫小黑盒与雅诗兰黛深度联手,不仅带来了强科技感和成分背书的全新美白单品“肌光精华”,让肌肤“干净透亮”,还开启了全新的售后体验:开箱AR扫一扫。通过扫一扫,可以扫出明星的追光小秘籍,还可以分享自己的28天追光日记并领取回购福利。

用营销术语来说,这叫社交,叫UGC,但过于功利。穿过营销方法论,我们看到的是一个人对世界的好奇,对其他人生活的好奇,对自己某种可能性的好奇。营销中的一切其实都跟好奇有关,跟心情有关。

对于这一代消费者来说尤其是这样。

过去我们常说剁手一时爽,现在越来越多的品牌开始专注于将这种剁手的爽延续下去。过去,剁手的乐趣主要在清空购物车和开箱;现在,开箱仅仅是剁手乐趣的开始。品牌与用户的故事,才刚刚开始。

过去那种列出产品亮点“1、2、3”的上新手法正在快速被淘汰。品牌需要不断创新玩法,让品牌的价值观与用户的价值观产生共振。

消费的本质,其实是价值观的表达。这一代消费者,他们消费,有时候跟消费本身并没关心,甚至跟产品本身也没有关系。举个例子,对于这一代消费者来说,三只松鼠的坚果跟百草味的坚果其实并没有什么不同,真正不同的是品牌本身,是品牌背后所坚守的价值观。

我们常说洞察需求,但我们更要解读心声。

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剁手大赏

这一代消费者,把消费当成了一场大赏。

表现在消费层面,就是“抢新”。

为了让“抢新”更有意思,植村秀找来品牌大使王一博,联手天猫小黑盒挑战#持妆不变色#,邀请用户和王一博一起,挑战“谁的妆容更持久不变色”。结合店铺直播的“不脱妆直播赛”,将“抢新”变成了场大趴,平台、品牌、明星和用户一起,尽扫沉闷,狂欢。

这个二月,兰蔻、Innisfree、雅诗兰黛、植村秀等品牌结合各自品牌的特点不断创新,将“抢新”变成了一场好玩有趣的大赏。

除了展开#持妆不变色#的挑战赛,植村秀还带来了线上AR试色系统,满足自娱自乐的趣味。对于女生来说,试色和试衣服一样,都可以带来好心情。满足一个人的自娱自乐,某种程度上是个刚需。但是,我们太过想要让用户之间去互动,却很少会去思考“一个人的需求”。

这个二月,通过与小黑盒展开合作,植村秀、兰蔻、Innisfree、雅诗兰黛等品牌分别带来了各种好玩有趣的营销创新,满足用户产品需求的同时,将产品融入进用户的生活中,给用户带去产品需求之外的生活满足感。这或许,就是小黑盒逐渐成为全球新品首发阵地的原因。

回到运营层面来说,这种关注用户生活上的满足感,是一定可以给平台或品牌带来长尾价值的。高奢美妆品牌兰蔻、TomFord、YSL和Armani相继“落户”天猫小黑盒,兰蔻2020年战略新品极光水在天猫小黑盒独家首发,看中的想必也正是这种长尾价值。

毕竟:相比靠透支用户去裂变带来的增长,能够与用户一起产生价值层面的互动与交流、能够真正进入用户生活,是一件很重要的事。

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发新策略

围绕天猫小黑盒二月上新,我们可以看到,产品、价格、痛点这些技术层面的东西不再是决定新品成功与否的唯一标准。这个标准正在变得越来越多元而细分,这意味着营销越来越考验平台的综合实力。

其实以上我们所讲的所有玩法,都不新鲜,可以说基本没有跳出这两年营销圈总结的那些方法论。但是能够做到“上新即爆款”,爆款还有长尾增长的,却不多。天猫小黑盒能够成为全球新品首发阵地,天猫去年能够发布1亿款新品,这背后离不开整个猫淘生态的赋能。

聚焦到天猫小黑盒本身,有两点值得我们注意:

第一点:跳出“物”本身,钻进用户的心里。我们今天这一整篇文章其实都在说这个。我们常说洞察用户,这其实还是需求层面的洞察,往前进一层,我们应该去洞察用户的生活。再具体点,洞察用户当前的生活场景。脱离生活场景的洞察是没有办法产生情绪共振的。

回到这次的复工潮,如果平台或品牌,脱离了疫情这个大环境,去聚焦用户的产品需求——你不能说不对,但片面——也许能够有个不错的销量,但很难触及用户内心最真实的渴求,那就是……去“浪”。

闷了一个月了,请让“我”尽情释放一次。这个时候品牌如果只是去列产品的亮点“1、2、3”,哪怕再怎么触及刚需,都像是一个直男。

第二点:多元营销,发挥生态价值。拿植村秀、兰蔻、Innisfree、雅诗兰黛的营销来说,如果直播、淘宝二楼、AR、话题营销等工具或技术无法与猫淘有机衔接,那就很难发挥出协同价值。多元营销的利弊其实是非常明显的,如果不能有机协同,就会形成巨大的营销漏斗。

第二点是立足于第一点之上有。品牌与用户之间既要强互动,还要有深洞察。否则那就是一场没有感情的营销,短时间或许可以快速制造爆款拉升销量,但很难持续增长。爆款出来很难带动品牌的整体增长。

其实“补偿性消费”这五个字已经把一切都说了。复工潮拉开的“补偿性消费”重点要关注的,其实是心情,是那被压抑了近一个月的社交欲望,以及刚刚“失去”的一个月。当前,消费者需要一场Party。这一切,就让满足消费者“追新尝鲜”需求的天猫小黑盒来实现。

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